Estamos ante la crónica de una muerte anunciada al poco de abrir allá por octubre de 2008. Ya tenemos fecha para el cierre y así se anuncia, el 21 de julio baja la persiana. Al hipermercado Eroski de Dolce Vita muchos factores le han dado la puntilla. Vamos a repasar algunos de ellos.
El primero, la escasa sintonía con el resto de aperturas de supermercados Eroski (en manos de su socio gallego Vegalsa) de tamaño medio y grande por el resto del área metropolitana. El Eroski Center de Vioño, el mayor de la ciudad está a un kilómetro en el mismo polígono del híper. Se abrió un año más tarde. Y hoy conocemos la enésima apertura de la cadena en Arillo (Oleiros). Se suma a los grandes supermercados de Matogrande, Monelos, Cambre, Arteixo, Costa da Tapia o Novo Mesoiro que han terminado por estrangular comercialmente a su hermano grande. Es también lo que se conoce como tener el enemigo dentro. Otro gran problema ha sido la llegada de Marineda City y con él, El Corte Inglés y su Hipercor. Carrefour Planet en Alfonso Molina, Carrefour en Los Rosales, Alcampo, Makro y ahora Hipercor es mucha competencia cuando no tienes, por el motivo reseñado al principio, una oferta muy diferenciada que ofrecer. Hay sitio para 6 hipermercados en 37 km2? El tercer motivo es la falta de infraestructuras operativas. Uno, el retraso de la Tercera Ronda y el enlace directo con el hipermercado –está anunciado para el mes de junio– ha aislado un centro comercial bien comunicado. Y dos, la famosa rampa peatonal que cruzaría la carretera Baños de Arteixo y uniría Dolce Vita con Marineda City ha eliminado sinergias comerciales -y sigue a día de hoy suponiendo un peligro para los peatones del polígono-. No se ha exigido y la situación va para largo. Ya el cuarto motivo abre la serie de causas del fracaso achacables al marketing. La posición de Eroski en el resto del país no es tampoco muy alagüeña y lo están pasando algo mal, no son cool. Eroski no «mola». Ese puesto lo tiene por el momento Mercadona y da igual lo que hagan, así sea el pino puente. En el sector de la distribución son cool y Eroski no. La llegada al entorno de Marineda de un nuevo establecimiento de la cadena valenciana es otro motivo más que sumar a la lista de detalles que no suman. Y no se lo pierdan, un séptimo Mercadona llega al área metropolitana, el segundo de Oleiros.

El quinto motivo ha sido un problema de visual merchandising y tratamiento de la superficie de venta. Desde que abrió la iluminación y la posición de los productos no distaba apenas nada de uno de esos supermercados de barrio y durante estos tres años y medio de historia nadie hizo nada por darle la vuelta ni cambiarlo. No se ha atendido al punto de venta con la premura ni la intensidad necesaria, las implantaciones han sido deficientes. Y vamos al motivo media docena: el día a día y la falta de promociones rompedoras. Quitando los comentarios en redes sociales de, en algunos casos, hablan de deficiente atención por parte de algunos empleados, ha faltado promoción, ofertas y propuestas rompedoras que enderezaran el ritmo. De ésto tenemos la demostración empírica estos días con la campaña en medios que con suculentas promociones -y otras que no lo son pero da igual- han llenado el híper. Nadie recuerda verlo así, colas, gente a todas horas… qué ha ocurrido? nadie se ha dado cuenta de que cuando han prestado atención el cliente ha entrado en la tienda? Este puede ser un motivo para que alguien tome decisiones en la gerencia pero no sólo para dar un nuevo rumbo sino para creer que puede ser salvable, no?

Qué ocurre si de pronto descubres que puedes vender? que la competencia da igual? que los centros comerciales no son demasiados? que los rumores no te afectan? que las colas no importan? La pregunta queda en el aire, pero ahora, la dirección del propio centro comercial debe ser ágil. Eroski abandona y no existe recambio conocido a día de hoy. Qué operador tirará de Dolce Vita?